編者按：

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，包括顧家、我樂、宜家等在內(nèi)的大家居領(lǐng)域企業(yè)，似乎尤其熱衷升級(jí)他們的品牌VI，近兩年扎堆情況更甚。這些家居企業(yè)VI體系升級(jí)背后的邏輯是什么，本質(zhì)上又為了解決什么問題？

部落圖騰

穿越幾百萬年的視覺符碼

何為品牌VI，簡(jiǎn)而言之，即由某個(gè)特定符號(hào)衍生而來的一整套視覺識(shí)別系統(tǒng)，是一個(gè)品牌外在視覺上的標(biāo)簽符碼。如果要追溯人類最早的VI體系，恐怕應(yīng)該是出現(xiàn)在舊石器時(shí)代的壁畫圖騰，而后這些圖騰被復(fù)制到陶器、牲畜、盔甲，成為一個(gè)部落特有的徽記。在幾百萬年后的文明商業(yè)社會(huì)，我們依舊可以把企業(yè)的品牌VI視為他們特有的“圖騰”，這套高度濃縮的視覺形象載體，在建立差異化認(rèn)知和企業(yè)理念傳達(dá)上的功用，與遠(yuǎn)古時(shí)期的部落保護(hù)意識(shí)本質(zhì)上是一樣的。

然而由現(xiàn)代商業(yè)文明加碼的VI體系，在品牌核心價(jià)值上所產(chǎn)生的指數(shù)級(jí)裂變，則是它真正的底氣所在。也難怪可口可樂公司總裁表示：“即使一把火將可口可樂公司燒得分文不剩，也能憑’可口可樂’商標(biāo)，在幾個(gè)月內(nèi)重新獲得新發(fā)展。”

或許正是看到了這套“圖騰”背后真正的價(jià)值，大批家居企業(yè)才會(huì)在升級(jí)品牌VI的道路上一次次加碼。但區(qū)別是，其背后的邏輯和目的卻不盡相同。

新審美下的注意力經(jīng)濟(jì)成本

審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為高顏值買單，成了Z世代消費(fèi)人群的一大特質(zhì)。家居行業(yè)的年輕用戶也同樣如此。正是洞察到新客群的新興審美需求，諸如林氏木業(yè)、宜家等在內(nèi)的家居品牌紛紛對(duì)自家的VI體系做起了“微整容”。

林氏木業(yè)的VI升級(jí)方案從LOGO的微調(diào)開始，中文字體收筆處更加簡(jiǎn)潔利落，英文“L”字體弧度與中文在視覺呈現(xiàn)上更具關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一性。色彩的飽和度采用了年輕群體更加偏愛的“元?dú)馍薄１敬蔚钠放芕I升級(jí)，喻示著林氏木業(yè)在滿足年輕用戶向往的生活方式上又邁進(jìn)了一步。

宜家新LOGO的變化屬于“大家來找茬”型的微調(diào)，橢圓形縱向拉高，中央字體拉伸占比更大，讓品牌名“IKEA”更突出，色彩的純度也進(jìn)行了提高。縱觀從1951年至今的宜家13版LOGO，很明顯越來越趨于簡(jiǎn)約化、扁平化的視覺效果。  

舊有VI的確不適合當(dāng)代新客群的視覺審美，但向高顏值沖擊的背后，隱藏的則是對(duì)年輕用戶群體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

作為數(shù)字時(shí)代的原住民，Z世代年輕群體的審美日益屏幕化、精簡(jiǎn)化，他們沒有時(shí)間再去細(xì)細(xì)咂摸填充太多顏色、文字和細(xì)節(jié)的復(fù)雜圖標(biāo)，而更簡(jiǎn)約的扁平化視覺符號(hào)在新媒體環(huán)境下，則更容易被識(shí)別、被傳播，這也就是所謂的注意力經(jīng)濟(jì)成本。

世界越復(fù)雜，我們則越希望以簡(jiǎn)約化的載體和內(nèi)容來承接所有的服務(wù)和產(chǎn)品。正如喬布斯所言：“少即是多，越簡(jiǎn)單的就越豐富”。所以Apple、Google、百事等國際化圖標(biāo)逐漸趨于扁平化審美，而向更強(qiáng)大領(lǐng)域靠攏的家居VI體系，在時(shí)尚度上更能與當(dāng)下年輕目標(biāo)消費(fèi)者保持同頻共振，使得他們跟品牌產(chǎn)生共鳴，這是當(dāng)下家居行業(yè)學(xué)會(huì)如何贏得更廣闊更年輕的目標(biāo)群體的一大嘗試。

從內(nèi)打破

戰(zhàn)略升級(jí)背后的大格局

如果說顏值上的革新是家居企業(yè)VI升級(jí)的外在誘因，那么配合自身經(jīng)營戰(zhàn)略的擴(kuò)張，則屬于家居企業(yè)VI升級(jí)的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)。

2020年，成立38周年的顧家官宣品牌升級(jí)，正式開始“年輕化”、“全球化”的品牌戰(zhàn)略，并為此設(shè)計(jì)了一套全新的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)。為順應(yīng)品牌全球化的發(fā)展方向，全新VI形象由幾何圖形切割變換，干凈利落，更具流暢的國際時(shí)尚感。

迄今為止，顧家家居已在全球擁有6000多家品牌專賣店，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷120余個(gè)國家和地區(qū)。如何在近40年的發(fā)展起點(diǎn)上，開展更新一輪的企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略，全新的VI體系則為顧家更年輕化、國際化的商業(yè)版圖打響了第一槍。

此外，三個(gè)月前，我樂家居重磅公布了品牌16年來的首個(gè)OLO Monogram品牌圖標(biāo)系統(tǒng)，標(biāo)志著我樂家居站在 “第三個(gè)七年”的新起點(diǎn)，從品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，正式開啟了更國際、更時(shí)尚的品牌2.0版升級(jí)之路。

越是基業(yè)長青的企業(yè)，其品牌越是能出一部VI變遷史。VI的一次次升級(jí)背后是品牌的一次次進(jìn)階。如何讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)更強(qiáng)的自我，全新的VI標(biāo)識(shí)無疑是低成本高效率的選擇。

“信號(hào)彈”

一場(chǎng)引爆流量的先導(dǎo)營銷

無論是外在的誘因，還是內(nèi)在的變革，一場(chǎng)品牌VI的升級(jí)，往往會(huì)成為企業(yè)后續(xù)大動(dòng)作的“信號(hào)彈”，企業(yè)能級(jí)越高，該“信號(hào)彈”所帶來的市場(chǎng)流量則越多。在這點(diǎn)上，不僅是家居企業(yè)，各行各業(yè)都已達(dá)成共識(shí)。某種程度上，升級(jí)VI本身就是品牌宣傳不可錯(cuò)過的大好時(shí)機(jī)。

上半年的小米換標(biāo)，堪稱是借勢(shì)VI煥新擴(kuò)大營銷宣傳的經(jīng)典案例。當(dāng)全網(wǎng)都在群嘲雷軍上當(dāng)了，有多少人測(cè)算過這場(chǎng)換標(biāo)背后的“費(fèi)效比”。小米新標(biāo)整整霸占了一周的熱搜榜，全網(wǎng)討論流量達(dá)到約十個(gè)億，且均為UGC的原創(chuàng)真實(shí)熱度，試問如今哪個(gè)廣告投放渠道能做到用幾百萬買十億+的全網(wǎng)級(jí)曝光流量。

汽車未造，流量先行，還在胚胎中的小米智能電動(dòng)汽車，隨著品牌新VI體系的發(fā)布成功出圈，這樣的前宣造勢(shì)力度恐怕也是不少產(chǎn)品經(jīng)理人夢(mèng)寐以求的。

企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是品牌力競(jìng)爭(zhēng)。從傳統(tǒng)賣場(chǎng)零售走向產(chǎn)業(yè)整合大生態(tài)的家居業(yè)，品牌意識(shí)逐漸崛起，濃縮品牌價(jià)值的VI體系，也越來越受到家居企業(yè)關(guān)注，或許未來在中國的家居行業(yè)中也能誕生像蘋果、可口可樂那樣“遮住logo都能識(shí)別品牌的VI”，彼時(shí)不僅僅是一套視覺體系的成功，而是品牌價(jià)值真正的破局。

編輯202102