研發(fā)創(chuàng)新能力欠缺、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、上游原材料價(jià)格波動(dòng)；大廚電行業(yè)2018年首季零售額128億元，同比下滑6.1%；老板電器、華帝股份、萬(wàn)和電氣的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增幅下降，股價(jià)下跌。

艱難上半年

2018年1至5月，抽油煙機(jī)銷售145億元，同比下降8%；燃?xì)庠钿N售額79億元，同比下降3.6%；消毒柜銷售額18億元，同比下降5.3%。

競(jìng)爭(zhēng)更激烈

地產(chǎn)調(diào)控，令新增需求不振；春節(jié)錯(cuò)位，延緩家裝節(jié)奏；去年同期地產(chǎn)火爆導(dǎo)致基數(shù)較高；而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，更加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

貝肯鮑爾說(shuō)，“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”來(lái)自中國(guó)證券報(bào)的消息，本屆世界杯，中國(guó)企業(yè)廣告支出達(dá)8.35億美元，高居全球第一。其中，廚電企業(yè)盛況空前——品牌贊助的球隊(duì)奪冠，消費(fèi)者就能獲得返現(xiàn)甚至免單，吸引了足夠的眼球。

廚電品牌大手筆營(yíng)銷的背后，是今年第一季度行業(yè)集體遇冷。調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，大廚電行業(yè)2018年首季的零售額為128億元，同比下滑6.1%，這是近幾年大廚電行業(yè)首次遇冷。廚電上市公司今年一季度的增速也明顯放緩，老板電器、華帝股份、萬(wàn)和電氣的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增幅均有所下降，股價(jià)下跌。

廚電企業(yè)玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷

2018俄羅斯世界杯，中國(guó)廚電企業(yè)的營(yíng)銷方式奪人眼球。華帝承諾“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”；比利時(shí)隊(duì)贊助商美菱電器宣布“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”；萬(wàn)和力挺阿根廷隊(duì)，推出“阿根廷奪冠，萬(wàn)和全免單”等活動(dòng)，并在北京、深圳、鄭州、南京推出了“萬(wàn)和世界杯地鐵專列”。

隨著阿根廷早早出局，萬(wàn)和的世界杯營(yíng)銷戛然而止。相比之下，而華帝迎來(lái)名利雙收。蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫表示，此活動(dòng)一出，華帝線下與線上渠道的銷售額分別超過(guò)了7億元和3億元，同比增長(zhǎng)分別超過(guò)20%和30%，帶動(dòng)銷售的作用極其明顯。華帝稱“奪冠退款”活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用屬可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)銷售體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響，付一夫認(rèn)為，這一營(yíng)銷策略是成功的。

就在華帝玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷期間，媒體報(bào)道華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商失聯(lián)，股價(jià)暴跌，4天內(nèi)市值縮水約16%。雖然華帝強(qiáng)調(diào)此為獨(dú)立個(gè)體事件，但也折射華帝代理經(jīng)銷商模式的弊端，以及廚電行業(yè)面臨的變化與挑戰(zhàn)。

幾大廚電上市公司增速放緩

根據(jù)中怡康發(fā)布的《廚衛(wèi)市場(chǎng)2017年總結(jié)與2018展望》報(bào)告，廚房電器指廚房所用的電器，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑽⒉t、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機(jī)。市面上的廚房電器分為廚房大電與小電，一般以電器大小、是否需要嵌入來(lái)劃分。

廚電行業(yè)主要的上市公司包括：老板電器、華帝股份和浙江美大。

根據(jù)2018年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表，老板電器的營(yíng)收增幅為16.89%，歸屬凈利潤(rùn)增幅為20.05%，凈利率為18.97%。華帝股份的營(yíng)收增幅為23.23%，歸屬凈利潤(rùn)增幅為49.59%，凈利率為8.31%。浙江美大的營(yíng)收增幅為53.15%，歸屬凈利潤(rùn)增幅為49.74%，凈利率為28.06%。對(duì)比2017年數(shù)據(jù)，記者發(fā)現(xiàn)，主要廚電上市公司的營(yíng)收增幅、凈利潤(rùn)增幅、凈利率相呈下降趨勢(shì)。從股票看，到2018年7月初，老板電器和華帝股份的股價(jià)跌幅約40%和30%，浙江美大至7月初跌幅超過(guò)20%。

業(yè)內(nèi)分析

家電巨頭入場(chǎng)切蛋糕

廚電面臨行業(yè)洗牌

廚電行業(yè)遇冷的重要原因之一是房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控。而美的、海爾等綜合性家電巨頭紛紛進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，更加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

中怡康廚電事業(yè)部總經(jīng)理施婷用了“艱難”二字來(lái)定義2018上半年的廚電市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，她指出“受住宅增幅收窄影響，廚電整體市場(chǎng)呈現(xiàn)遇冷局面。”

三大原因

大廚電行業(yè)遇冷

調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年1至5月，大型廚房電器的市場(chǎng)同比明顯下滑。抽油煙機(jī)國(guó)內(nèi)銷售額145億元，同比下降8%；燃?xì)庠顕?guó)內(nèi)銷售額79億元，同比下降3.6%；消毒柜國(guó)內(nèi)銷售額18億元，同比下降5.3%。相比于過(guò)往幾年的高速增長(zhǎng)，大廚電行業(yè)今年一季度首次開年遇冷。奧維云網(wǎng)認(rèn)為有三大原因：一是地產(chǎn)調(diào)控，令新增需求不振；二是春節(jié)錯(cuò)位，延緩家裝節(jié)奏；三是去年同期地產(chǎn)火爆導(dǎo)致基數(shù)較高。

奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部研究總監(jiān)楊睦巍指出，地產(chǎn)對(duì)廚電的影響約滯后1年。傳統(tǒng)煙灶消在一級(jí)市場(chǎng)銷售的年增長(zhǎng)率下降17.0%，二級(jí)市場(chǎng)下降10.3%，三級(jí)市場(chǎng)下降8.3%，農(nóng)村市場(chǎng)下降3.0%。他認(rèn)為，自2016年起，廚電增速逐年下降，隨著普及率增高，廚電市場(chǎng)將逐漸向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

此外，從廚電行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，多數(shù)廚電企業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新能力的欠缺、行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、上游原材料價(jià)格波動(dòng)、人力成本價(jià)格上漲等因素同樣會(huì)影響到股價(jià)。

不過(guò)業(yè)內(nèi)人士對(duì)廚電業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，東北證券分析師唐凱認(rèn)為，未來(lái)十年，中國(guó)的城市化率仍將快速增長(zhǎng)，精裝房比例穩(wěn)步上升，城市更新速度加快，80后、90后成為消費(fèi)主體，都將為廚電市場(chǎng)持續(xù)提供成長(zhǎng)空間。

消費(fèi)升級(jí)

智慧廚房成風(fēng)口

近幾年大部分家電品類增長(zhǎng)緩慢或者負(fù)增長(zhǎng)，相比之下，廚電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年增速保持在10%以上。中怡康預(yù)測(cè)2018年中國(guó)廚電市場(chǎng)將突破1000億大關(guān)。面對(duì)這塊誘人的蛋糕，海爾、美的、海信等綜合性家電集團(tuán)紛紛通過(guò)收購(gòu)、合資等方式進(jìn)入廚電行業(yè)。海爾收購(gòu)了美國(guó)GE家電、新西蘭斐雪派克，積極開拓中國(guó)高端廚電市場(chǎng)；美的與伊萊克斯成立合資公司；海信收購(gòu)了歐洲品牌Gorenje的廚電業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也欲分一杯羹，小米生態(tài)鏈旗下的云米科技發(fā)布了智能互聯(lián)煙灶套裝。

對(duì)于海爾、美的綜合性家電集團(tuán)的介入，億歐智庫(kù)分析認(rèn)為，它們并非是想與垂直廚電品牌爭(zhēng)奪廚電市場(chǎng)行業(yè)地位，只是需要尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。家電行業(yè)分析師梁振鵬則認(rèn)為，美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭的營(yíng)業(yè)收入均為千億規(guī)模級(jí)別，進(jìn)軍廚衛(wèi)行業(yè)，其制造成本的攤薄效應(yīng)更強(qiáng)，且在資金資源、技術(shù)研發(fā)、銷售渠道等方面都不遜色甚至勝過(guò)垂直廚電品牌。面對(duì)與家電巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，垂直廚電品牌的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌，楊睦巍判斷，廚電具有較強(qiáng)的安裝屬性，對(duì)售后服務(wù)要求高，這不是互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，因此小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)入在短期內(nèi)不會(huì)沖擊傳統(tǒng)廚電企業(yè)。

同時(shí)，隨著“智能家居”概念的熱炒，“智慧廚房”也成為風(fēng)口，把廚房打造成整體的AI場(chǎng)景，已經(jīng)成為主要解決方案。

搭建云平臺(tái)、開發(fā)智能家居操作系統(tǒng)，美的、海爾等家電頭部企業(yè)在“智能家居”中布局已久。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有動(dòng)作，阿里智能云平臺(tái)提供“廚電云方案”，京東、百度均陸續(xù)布局智能家居。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前的智能家居產(chǎn)品來(lái)看，單純給廚電加入傳輸模塊的做法已被市場(chǎng)證明是雞肋，添加語(yǔ)言交互和智能識(shí)別等AI能力則面臨成本上的難題，打食物監(jiān)控、營(yíng)養(yǎng)量化的健康牌也有待技術(shù)上的完善。距離“智慧廚房”進(jìn)入現(xiàn)實(shí)還有很多障礙需要跨越。

編輯 201803