??作為房地產行業的下游領域，家裝行業近幾年異軍突起。據中國建筑裝飾協會的數據，2016年家裝行業合計產值達3.66萬億元。如此龐大的市場，自然使其成為投資者眼中的藍海。受地域、氣候等因素影響，家裝行業相對分散、巨頭對市場占有率相對降低，這也給后來人提供占領市場的機會。

??十年內家裝行業產值或達4萬億元

??近幾年，房地產市場總量不斷擴大。據今年1月20日，國家統計局發布數據顯示，2016年房地產開發投資102581億元，同比名義增6.9%。作為房地產行業的下游領域，家裝、家居、家電行業也呈現增長態勢。

??據中國建筑裝飾協會數據顯示，2016年中國公裝市場產值為1.88萬億元，家裝市場產值為1.78萬億元，合計裝修行業產值達到3.66萬億元。華菁證券地產行業首席分析師周雅婷分析稱，除新房竣工面積增加，二手房交易量與存量房改造比例持續上升也造成家裝市場逐年擴大。

??亞豪機構市場總監郭毅認為，受土地出讓限制，未來全國新房每年竣工面積將穩定在7.5-8億平方米?！斑^去五年，二手房成交面積復合增速為12.1%,二手房交易導致裝修需求也將上升?！惫阏f。

??此外，存量房翻新的市場也不容小覷。截至2016年，我國城鎮住宅建筑面積為290.2 億平米，其中1999年后竣工的商品住宅只占總體存量住宅面積的30.6%，其余的均為設施和裝修比較陳舊的私房和房改房。這部分老舊房改房的改造需求疊加首批商品住宅即將進入10-15年的首次改造周期。

??基于上述分析，周雅婷判斷，我國家裝市場需求穩步提升，市場前景可期。十年內，家裝市場總規模將達到3.9萬億元，十年間復合增速為8%。

??市場分散 龍頭市占率提升緩慢

??家裝市場是一個大而分散的市場，這是行業的共識。說大，是因為大家居是一個有4萬億產值的行業，而家裝市場的產值也接近2萬億；說分散，是因為行業中最大企業的市場份額也不足1%。與其他行業相比，行業不可謂不大，卻也不可謂不分散。

??一位家裝市場從業多年的相關人士告訴記者：“過去20年中，每個城市都有成百上千的家裝公司在行業中打拼。但是龍頭裝企的產值卻只有幾十億元，產值在5千萬元至1億元的企業已經算中型企業，大部分企業的產值在千萬以下?！?/span>

??據相關機構統計數據顯示，2010年至今，家裝各個子領域的龍頭市占率都呈現提升的態勢，但整體增長都比較緩慢。十年間，家裝行業B+C端兩龍頭合計占有率只提升0.18%，仍然是子領域中分散度最高。

??從裝修建筑協會發布的企業數量來看，十年間裝修企業數量從15萬家減少到13.2萬家，平均每年減少 2000多家，行業的集中化趨勢一直在持續過程中。

??究其原因，在于與住房有關的消費行業都存在非標、大額、低頻等特點。此外，中國地域幅員遼闊，區域間由于氣候和歷史習慣形成的消費者需求特性天然產生地域隔閡。這些因素都導致與住房市場相關的市場參與者的服務半徑和品牌輻射很難在短時間形成壟斷地位。整個住宅產業鏈無論在開發商還是新房中介代理或是家裝市場都呈現極度分散的狀況，龍頭的市占率都未超過10% 。

??房企布局家裝 爆款打開市場

??在互聯網家裝行業異軍突起的情況下，一些傳統的房地產開發商依托自身的優勢，進軍互聯網家裝行業。此前，互聯網家裝領域的主要玩家以齊家、兔巴士這些互聯網企業為主。近年來，以萬科和碧桂園、綠地為代表的千億房企，也加大了對互聯網家裝的重視，并加強了相應的投入力度。

??不同于傳統的家裝公司和互聯網公司，房企進軍互聯網家裝的發展模式，主要還是依托自身在房源和客戶上的資源優勢，為客戶提供定制化的家裝服務。換而言之，就是依托一款標準化爆品打開市場，暫時不開展個性化業務。

??早在2015年7月，萬科與鏈家共同出資成立了“萬鏈”家裝公司，2016年7月，在萬鏈一款主打功能性的標準化家裝產品V+的發布會現場，萬科北京區域首席執行官劉肖提到了萬鏈的一項核心競爭力——萬鏈嫁接了萬科的新產品研發體系，因此每三個月就可以迭代一個新的產品。

??2017年3月，萬鏈推出第三代產品“萬鏈盒子”，仍是一套標準化的裝修產品。對此，萬鏈總經理郭翀表示，明年萬鏈將推出新的爆款，目前仍未考慮打開定制化服務。

??碧桂園旗下互聯網家裝品牌橙家的目標，是“再造一個碧桂園”。目前，橙家推出的也是一款688元/平方米。綠地在上海推出的誠品家，產品也是一款定價在999元/平方米的品質爆款。

??單一區域孵化 開啟全國擴張

??萬鏈、綠地誠品家和橙家都是近2年先后成立，但出于來自母公司的重視程度不同，發展道路的不同，便出現不同情況的城市布局。其中，萬鏈位于北京，誠品家位于上海，橙家位于廣東。

??對此，上述家裝行業人士稱，房地產房企互聯網家裝公司，一般都采取線上促銷，線下實體店體驗，再回歸線上簽約交易的模式，其布局城市，大多也是通過開設體驗店去實現。

??目前，萬鏈在城市布局上，集中于環渤海區域的一二線城市。7月份，萬鏈裝修標準就已經進入北京、沈陽、太原等九座城市的15個萬科新房項目；9月份，萬鏈天津環渤海旗艦店開業，雖然開啟了全國化布局，但還是主要位于環渤海區域。

??橙家由于受到碧桂園的的重視，2016年已在全國布局10大線下體驗中心；今年7月份擴張到了長三角區域，在蘇州、鎮江、常熟、南京、杭州開設了體驗店。

??至于綠地誠品家，在去年7月成立，在三家公司中成立時間最晚，相應的布局城市也最少，目前僅布局了南昌一個城市。自從2016年11月，綠地誠品家家居智能體驗中心南昌站宣布開業以來，至今未有其它城市體驗中心的開業消息。

??對此，周雅婷認為，相較于其它以單點優勢切入市場的產業鏈巨頭，開發商同時集結了材料端的成本優勢和客戶端的巨量入口，發展速度上顯示出高于同類對手的優勢。這樣的優勢決定了企業成長的速度和業務復制的穩定性，因此具有房企基因的家裝公司發展較為快速且扎實。

??施工人員職業化仍是待解難題

??雖具備“先天”優勢，具有房企基因的互聯網家裝公司仍將面臨諸多難題。

??裝修個性化與標準化之間的矛盾難以平衡、施工質量不穩定、品牌溢價難度高……這些家裝行業的痛點時刻刺激著企業的神經。雖然家裝市場格局相對較大，但想輕而易舉突破天花板卻也非易事。

??除了傳統裝飾公司之間的相互競爭外，互聯網也給家裝行業不斷帶來沖擊。傳統模式下的集客途徑主要靠人海戰術，客戶到店訂單轉化率在 15%-30% 之間；互聯網模式通過產品套餐化和價格透明化，使到店訂單轉化率提升了40%-60%。每年不斷加入的家裝公司加快了行業的競爭速度，但經過殘酷的洗牌之后，留下的一定是優質企業。

??周雅婷認為,“這類企業問題也在于對施工端的管理并沒有經驗和改造能力，因而在目前情況下也依舊面臨著因為口碑的積累難度而帶來的規模上限制約。而我國目前裝修公司并沒有經過標準化培訓與標準監督，主要以工作經驗為主。這也導致家裝從設計到成品，面臨諸多質量差異與問題?！?/span>

??“任何一家做家裝的企業，不管是整裝還是局裝，或者后期服務，整個家裝服務鏈條是最長的，它的交易鏈條、服務時間最長，參與人員最多，一定是最難改造的行業?！惫埍硎?，從組織上來講，裝修這么多年沒有成長，很大原因是從業者沒有得到很大的提升，他們的職業化的培訓和公司對他們的投入是不夠的。

??碧桂園橙家新業務中心總經理胡慶奎也坦言，目前的橙家，最大的挑戰是做到全國規模化，并且能夠可持續增長，究其核心仍是對“人”的挑戰。“90年代家裝行業剛興起，開始了企業化家裝，但是無法吸引人才、儲備人才和培養人才，缺少相應的環境和機制。即使總部做出科學的市場管理體系，但放到區域缺乏高素質的人去執行。所以目前家裝公司的競爭大多是人才的競爭，就是看哪個區域有精兵強將，這個區域就能成功。”胡慶奎稱。

??前景看似美好，碧桂園、萬科都提出用家裝再造一個自身價值的口號。然而，人才的培養與行業標準化生產并不是一朝一夕的事情。未來如何在保證產品質量的前提下快速擴張，仍是各企業面臨的一道難題。

    編輯 201702