2015年家居行業(yè)年產(chǎn)值達(dá)到4萬(wàn)億，共有5萬(wàn)家企業(yè)，品牌眾多，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有數(shù)以十計(jì)、百計(jì)、甚至千計(jì)的品牌，任何一個(gè)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)占有率都不可能超過(guò)1%。伴隨著家居建材行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)一直以來(lái)的粗放式發(fā)展，已經(jīng)成為詬病整個(gè)行業(yè)的致命因素，行業(yè)整合勢(shì)在必行，品牌洗牌正在加劇。2013年至今，在內(nèi)外夾擊的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的家居建材企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的原因，陸續(xù)退出了這個(gè)行業(yè)。而行業(yè)一些實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的品牌通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)方法和形象宣傳從同行中脫穎而出，贏得了更多的市場(chǎng)空間。

近年來(lái)，家居建材行業(yè)企業(yè)通過(guò)央視平臺(tái)做大、做強(qiáng)品牌已經(jīng)逐漸成為了一種行業(yè)效應(yīng)，也成為了家居建材企業(yè)的共識(shí)，故而不惜重金在央視投放廣告，以期最大限度的打開(kāi)電視既有觀眾的市場(chǎng)，提升品牌知名度和轉(zhuǎn)化率，塑造全國(guó)性品牌。

從2015年中央電視臺(tái)家居建材行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)看，大到家居賣(mài)場(chǎng)，小到家用小五金，央視的屏幕上基本聚齊了家居建材行業(yè)的所有細(xì)分品類(lèi)。2015年家居建材行業(yè)央視廣告投放總額較前一年增長(zhǎng)21.47%，首次突破6億元。定制家居、陶瓷、型材、門(mén)類(lèi)、家居等細(xì)分行業(yè)增勢(shì)明顯。

央視每年一度的黃金資源認(rèn)購(gòu)/招標(biāo)日前已落下帷幕，2016年認(rèn)購(gòu)招標(biāo)總額也實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，僅分析2016年家居建材企業(yè)在央視的簽約招標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、從投放額度來(lái)看：

家居建材全行業(yè)2013年在中央電視臺(tái)各類(lèi)節(jié)目廣告資源中累計(jì)投放總額為2.57億元，2014年增長(zhǎng)至5.17億元。截至2015年12月16日，家居建材全行業(yè)在中央電視臺(tái)廣告投放額已達(dá)到6.07億元。同時(shí)，在前不久剛剛結(jié)束的中央電視臺(tái)2016年黃金廣告資源招標(biāo)預(yù)售中，家居建材行業(yè)累計(jì)中標(biāo)簽約總額已超過(guò)6億元，僅1118招標(biāo)當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)中標(biāo)額就超過(guò)3億元，較之上一年增長(zhǎng)51%。根據(jù)目前的簽約情況預(yù)計(jì)，2016年家居建材全行業(yè)在中央電視臺(tái)的整體廣告投放額有望接近7億元人民幣。

二、從投放資源來(lái)看：

通過(guò)2016年家居建材行業(yè)央視招標(biāo)認(rèn)購(gòu)結(jié)果來(lái)分析，可以看到家居建材行業(yè)在中央電視臺(tái)的廣告資源選擇已經(jīng)呈現(xiàn)出了種類(lèi)多樣化，資源定制化等顯著特點(diǎn)，家居建材行業(yè)已經(jīng)從原先的集中在新聞?lì)愘Y源的特別呈現(xiàn)、貼片等形式的投放，擴(kuò)展到新聞、綜藝、財(cái)經(jīng)、春晚、紀(jì)錄、新媒體等多種形式的節(jié)目資源，定制化需求日益突出。值得一提的是，目前中央電視臺(tái)共有4個(gè)正在執(zhí)行的頻道級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴項(xiàng)目，家居建材行業(yè)品牌就占據(jù)了半壁江山。2016年家居建材行業(yè)央視認(rèn)購(gòu)/中標(biāo)資源分布情況如下：

1.黃金時(shí)段廣告資源：簡(jiǎn)一大理石瓷磚在招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)中得2016年3-12月CCTV1&新聞“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合廣告”資源，金牌櫥柜則連續(xù)第四年簽約CCTV1&新聞“焦點(diǎn)訪談后組合廣告”資源。

2.新聞?lì)惞?jié)目資源：夢(mèng)天木門(mén)繼續(xù)擴(kuò)大在新聞?lì)惞?jié)目中的廣告投放力度，2016年先后簽約《朝聞天下》、《東方時(shí)空》、《環(huán)球視線》、《對(duì)話(huà)》等優(yōu)勢(shì)新聞節(jié)目資源；三棵樹(shù)涂料和世友地板則分別續(xù)約《面對(duì)面》和《新聞?wù){(diào)查》獨(dú)家特別呈現(xiàn)項(xiàng)目；春天門(mén)業(yè)、龍發(fā)裝飾、群升集團(tuán)等企業(yè)則繼續(xù)鎖定央視早間優(yōu)勢(shì)新聞節(jié)目《朝聞天下》套裝方案，堅(jiān)守早間品牌傳播第一陣地。

3.春晚類(lèi)節(jié)目資源：九牧衛(wèi)浴則拉開(kāi)了開(kāi)年宣傳大戲，簽訂“2016中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)迎春賀歲專(zhuān)案”（定制專(zhuān)案），開(kāi)啟年度品牌傳播盛宴。潔樂(lè)潔具“年貨帶回家”賀歲廣告專(zhuān)案（定制專(zhuān)案）也已設(shè)計(jì)完成，也將于近期簽訂。

4.財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目資源：居然之家冠名《交換空間》，實(shí)現(xiàn)了該節(jié)目冠名項(xiàng)目的首次銷(xiāo)售；圣象地板依舊堅(jiān)持投放財(cái)經(jīng)頻道重點(diǎn)節(jié)目“315晚會(huì)”（定制專(zhuān)案）。

5.綜藝類(lèi)節(jié)目資源：志邦櫥柜繼續(xù)續(xù)約“中央電視臺(tái)綜藝頻道獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴”項(xiàng)目（定制專(zhuān)案），打通綜藝頻道全天廣告資源時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)了全天候、高頻次的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

6.紀(jì)錄類(lèi)節(jié)目資源：家居行業(yè)領(lǐng)軍品牌美克美家繼續(xù)續(xù)約紀(jì)錄頻道《特別呈現(xiàn)》獨(dú)家特約項(xiàng)目，是家居建材行業(yè)首個(gè)進(jìn)入紀(jì)錄頻道的企業(yè)。

三、從細(xì)分行品類(lèi)來(lái)看：

首先，行業(yè)全、品類(lèi)多。

家居建材企業(yè)堅(jiān)持做品牌已經(jīng)成為了一種行業(yè)效應(yīng)，大到家居賣(mài)場(chǎng)，小到家用小五金，2016年的央視屏幕將聚齊家居建材行業(yè)的所有細(xì)分品類(lèi)。

第二，新客戶(hù)不斷涌現(xiàn)。

伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，家居建材行業(yè)不斷拓展升級(jí)，新的細(xì)分行業(yè)，新的品牌不斷涌現(xiàn)。簡(jiǎn)一大理石瓷磚、潔樂(lè)潔具、國(guó)鋁五金等客戶(hù)都是首次成規(guī)模在央視投放。

第三、行業(yè)領(lǐng)軍品牌聚集，投放增長(zhǎng)明顯。

第四、伴隨著殘酷的行業(yè)洗牌，行業(yè)領(lǐng)軍品牌的擴(kuò)張不斷加速。

第五、今年的客戶(hù)中聚集了家居、涂料、賣(mài)場(chǎng)、門(mén)類(lèi)、陶瓷、裝飾、定制衣柜/櫥柜的行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌。

近年來(lái)，隨著家居建材行業(yè)的迅猛發(fā)展，一大部分企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始重視品牌的形象包裝，讓品牌帶動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在央視投放的家居建材企業(yè)數(shù)量接近50家，可謂聚焦了這個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)力量，能夠成功登陸央視足以說(shuō)明企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。在2016年央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，簡(jiǎn)一大理石瓷磚三億投央視的行為很好地佐證了這一點(diǎn)。

  在如今“碎片化”的信息時(shí)代，央視除了擁有最廣大的觀眾和最深入的覆蓋外，相比其他媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，央視作為一個(gè)已經(jīng)融入億萬(wàn)人生活的大媒體，具有更高的公信力，而且現(xiàn)在央視和新媒體的很多結(jié)合能夠帶來(lái)更多的用戶(hù)轉(zhuǎn)化，這些因素都讓央視的“造星”能力大增，也讓家居建材行業(yè)更偏愛(ài)這一平臺(tái)。

  編輯：201502