“未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”在2016云棲大會上，馬云對于新零售的預(yù)言，無疑對線上線下的零售行業(yè)具有重視指引和方向性作用。作為與零售領(lǐng)域高度結(jié)合的家居行業(yè)，經(jīng)過“雙11”的巨大洗禮，又從中得到了怎樣的啟示?

消費升級下，新消費特點凸顯

作為一個只存在于中國的活動，不斷飆升的雙11，已遠超美國“黑色星期五”成為全球最大購物節(jié)。它既反映了中國消費市場的巨大潛力，更展現(xiàn)了中國數(shù)字經(jīng)濟的無限活力。而事實上，在華麗的交易記錄背后，雙11已經(jīng)成為洞察全民消費動向的一個窗口。梳理今年雙11的消費數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，在消費升級下，一些家居消費新特點凸顯，如熱銷家居商品品牌集中度提升;三四線城市家居市場成為新增長點;家居消費群體趨于年輕化等。

從細分領(lǐng)域來看，個性化和小眾化的品類份額在擴大。但在雙11這樣的電商造節(jié)時期，消費者更愿意選擇高端化、品牌化的家居產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，雙11當天天貓美家進入“億元俱樂部”的商家就有林氏木業(yè)、羅萊家紡、九牧、箭牌衛(wèi)浴、大自然家居等十多個品牌。

在今年雙11千牛直播中，天貓美家總經(jīng)理王立成就提到兩個有趣的數(shù)據(jù)：家居類目70%以上的消費者都是80后、90后，而60%以上的消費者都是三四線城市。因此，家居市場能夠預(yù)見的下一個階段性的增量主要來自兩個領(lǐng)域，一個領(lǐng)域是年輕人，一個領(lǐng)域來自三四線城市。在消費升級的大背景下，家居行業(yè)如何從一個B2C時代走向一個C2B時代，急需企業(yè)和品牌商去轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

場景化+娛樂化，購物體驗的全面提升

在大家的注意力被雙11各種數(shù)據(jù)所吸引的同時，不少業(yè)內(nèi)人士還發(fā)現(xiàn)，VR、AR等黑科技已經(jīng)開始運用到消費者購買體驗過程中。天貓更是首次推出“Buy+”頻道，用戶只需移動視線即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。

其實，歸根結(jié)底是滿足消費者對購買場景的真實性體驗。

對于家居行業(yè)來說，由于家紡、家具等產(chǎn)品大多是在特定的家居場景下使用，尤其是在目前消費者對于家居產(chǎn)品的搭配性要求越來越高的趨勢下，尚未成熟的VR技術(shù)應(yīng)用，未能在各領(lǐng)域全面普及。此時，真正的場景化家居搭配就能在一定程度上提升消費者的消費體驗，促進銷售。如林氏木業(yè)、羅萊家紡等家居品牌都在國內(nèi)開設(shè)線下體驗店，通過真實的家居空間，加強與消費者的互動與體驗。

此外，娛樂化的直播形式也成為了今年雙11全面提升購物體驗的一大亮點。消費者不僅可以通過直播間實時互動點評，更能充分體驗“邊看邊買”的樂趣。對于商家而言，直播的作用就是通過達人或明星，潛移默化地影響消費者，從而引導(dǎo)消費。

以林氏木業(yè)雙11的一場“李易峰家倍寵你”直播為例，消費者可以在手機看到明星在特定家居環(huán)境中與產(chǎn)品進行親密互動，通過實時的畫面直播，全面而真實的了解產(chǎn)品信息。在林氏木業(yè)看來，相比服飾和美妝，家具產(chǎn)品的搭配性、體驗性更強，因此需要更強的導(dǎo)購屬性，對代言人有更高的依賴性。通過明星直播，充分展示產(chǎn)品的亮點，通過互動建立信任感，成為轉(zhuǎn)化消費的最直接刺激點。

據(jù)悉，在新技術(shù)新玩法的帶動下，雙11當天，林氏木業(yè)直播同款大床賣出6000多張，成為家居行業(yè)中，通過直播快速變現(xiàn)的經(jīng)典之一。

布局全渠道，實現(xiàn)線上線下深度融合

線上與線下的融合對于家居零售早已不是什么新聞，從各類C2C和B2C電商席卷國內(nèi)開始，傳統(tǒng)家居零售業(yè)在電商的沖擊下都在探索著線上的發(fā)展。

與目前線上線下融合的概念不同，新零售所說的融合是電商與線下實體商業(yè)，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，不再將線上和線下區(qū)分開來，實現(xiàn)二者徹底的一體化和優(yōu)勢互補，為消費者提供全渠道和無縫化的消費體驗。

在線上渠道上，國內(nèi)主要的家居品牌都通過開設(shè)官方商城或者進駐電商平臺等方式持續(xù)布局，而且線上銷售的收入和比例都呈增長的趨勢。但是，目前大部分仍處于線上和線下獨立運營的狀態(tài)，而新零售要實現(xiàn)的是線上線下在價格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的統(tǒng)一和融合。

對于新零售的構(gòu)想，正如林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興所說，當擴展了全渠道之后，電商與實體的界限會越來越模糊，兩者將完全與互聯(lián)網(wǎng)融合。未來，消費者將分不清是處于互聯(lián)網(wǎng)中還是實體店中，他們可以在很方便的情況下取得想要的商品和服務(wù)。

“我們正走在推動零售重構(gòu)的道路上，但遠沒有完成。很多年后我們回過頭看，一定會看到今年的雙11是新零售的起點。”阿里巴巴CEO張勇說。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家居市場規(guī)模已達5萬億元，而淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺在家居行業(yè)的銷售額僅為1000億元，因此，互聯(lián)網(wǎng)+家居勢必會引爆一個巨大的市場。面對新零售時代的來臨，對于家居行業(yè)而言，都需要思考一個真正的問題，那就是如何以消費者為中心，讓消費者的購物體驗做到極致。

編輯：201602