新《廣告法》于9月1日起正式實施，這部號稱“史上最嚴”廣告法在廣告業亂象叢生的今天，制定了諸多禁止條款和嚴厲的處罰規定。而新《廣告法》中被禁止使用的極限用語很多：例如“國家級”、“最高級”、“最佳”等廣告詞皆被列入黑名單。

新《廣告法》明確規定，商品列表頁，商品的標題、副標題，主圖以及詳情頁，商品包裝等都禁止使用極限用語。那么，新法實施一月有余，究竟成效如何?記者日前調查了沈陽市多家家居賣場發現，帶有極限用語的廣告多集中在中小品牌。

“領導者”、“第一”字樣頻現

位于沈陽市鐵西區保工街的香江家居，發現了幾家使用了不同極限用語的家居店，如“眠之堡床墊榮獲中國最具影響力床墊品牌”、“中國城市家居文化領導者麗星”、“世紀新明玻璃隔墻，廣東歐迪打造世界頂尖隔墻”、“全屋風格吊頂定制領導者——奧斯美定制吊頂”、“九牧衛浴，中國高端衛浴領導者”……

此外，記者向幾家家居店索要宣傳圖冊后發現，圖冊上也有極限用語使用的情況，聯邦·米尼沙發的宣傳語為：“快速推進了以國際最嚴格環保標準為要求的各種最頂級環保材料在沙發中的使用。”舒麗雅的圖冊上則寫著：“永恒的經典，永恒的舒適，永恒的價值造就永恒的完美與延續。”

在鐵西區興順街的領秀家居商場，記者同樣發現了幾家家居店將極限詞語標注在廣告牌上，分別使用如下極限用語：“凡響家居的露水河板使用量東北第一、領導品牌、值得信賴”、“歐珈——法式家居第一品牌”、“中國健康職能布藝沙發領導品牌海鷗沙發”。

記者指著一份寫有“最頂級”字樣的宣傳冊詢問銷售員，該廣告詞是否存在虛假宣傳?銷售員表示對此并不了解，并稱這是廠家的宣傳冊，自己只負責銷售。對于廣告詞中的極限用語，正在選購家居的市民李先生告訴記者：“大牌家居營銷做得要好一些，廣告費下得足，策劃肯定要靠譜一些。不會像個別小品牌家居的廣告做得那么夸張。”

走訪后記者進行了統計，發現極限用語多出現在中小品牌的家居廣告牌及宣傳冊上，且以科技為宣傳點的商家使用極限用語的居多。

禁止極限用語有利于市場優化

在商家眼里，極限用語的廣告詞似乎更能吸引消費者眼球，可事實真的如此么?消費者又是怎樣看待新《廣告法》中的極限用語呢?對此，記者采訪了幾位消費者。

消費者王女士告訴記者，自己在購買商品時并不會注意廣告詞，主要還是看商品的質量和設計。“但是像最好、最頂級這樣的廣告詞，明顯就是夸大宣傳了。因為世界在進步，每一天都在改變，沒有最好的，只有更好的。”此外，王女士認為，新《廣告法》對于極限用語的限制使用，相信在一定程度上能夠遏制虛假宣傳、夸張宣傳、自吹自擂的風氣。雖然這對消費者本身沒有什么直接影響，但如果商家就此把提高商品競爭力的手段從廣告轉移到產品質量上來，對于消費者來說絕對是件好事。

“極限用語的禁止迫使我們不得不去提高自身的創作能力，優勝劣汰給了一個小公司生存發展的機會。”自主創業從事廣告行業的大學畢業生小謝告訴記者，因為被禁用的極限用語雖然一方面讓廣告有了更多約束，給業務增加了難度，但另一方面卻也給了廣告業一個更為良好的創作環境，讓從業者致力于自我提升增加競爭力。“我們并不愿做夸張的廣告，但此前并不是所有商家都喜歡不驕不躁、恰如其分的創意廣告。”

遼寧百聯律師事務所律師王飛稱，根據《廣告法》第九條規定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。由于條款中無法列舉全部同類詞語，因此用“等”字替代，從防止不正當競爭、保護消費者合法權益的立法目的來看，類似的表達應當認定為違法行為，例如使用“最具影響力”“最頂級”“第一品牌”等詞語。“法不溯及既往，新法對于實施前的行為不能適用，但新法實施后，如果商家仍然使用舊的廣告宣傳，則應當承擔相應法律責任。”

廣告詞出現極限用語將嚴懲重罰

根據最新《廣告法》第五章第五十五條規定，發布虛假廣告，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

業內人士指出，新《廣告法》的修改幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態、新增廣告代言人的法律義務和責任、強化對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度等多個方面。新法有利于提高廣告經營者的法治觀念，讓廣告更加真實，可信度更高，在一定程度上也避免了商家的虛假宣傳。