近兩日，林作新老師的公眾號連發(fā)了兩篇關(guān)于美國家具市場的定位文章(不知是手誤還是為了強調(diào)重要性)，通過一本近期出版的哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)教授的新作，預(yù)測出未來全球范圍內(nèi)的中產(chǎn)階級，正逐漸在被“驅(qū)離”到貧窮階級：他們中最下面10%的人的收入，在過去十年已減少了近20%，已經(jīng)淪為貧民了。由此預(yù)測出家具行業(yè)未來的走勢：中檔家具市場會越來越小，低檔家具市場會越來越大。高檔市場在量方面不會增加很多，但會追求更高檔、追求極品，因為貧富懸殊拉大了，那一小撮富有階級會越來越有錢，他們追求奢侈。

這似乎是和我們對中國國內(nèi)市場的家具銷售趨勢認(rèn)識是有背離的，家具企業(yè)越來越多地尊重設(shè)計，尊重原創(chuàng)，并且有設(shè)計美學(xué)的產(chǎn)品在實際銷售中并不便宜。這是可以理解的，中國的中產(chǎn)階級仍然在形成過程中，無論在數(shù)量上還是資產(chǎn)總額上在未來十年甚至數(shù)十年還會呈上漲趨勢。面對這一不斷增長的中產(chǎn)階級群體，我們的家具企業(yè)是否理智準(zhǔn)確地找到了自己的定位，我們準(zhǔn)備了以下的數(shù)據(jù)和案例供各位參考。

美國家庭年收入和家具市場的關(guān)系

據(jù)報道，美國11.3%的家庭的年收入超過十萬美元，而他們消費了美國市場三分之一的家具;另外88.7%的低收入家庭，消費市場三分之二的家具。

Ashley的定位就針對這88.7%的大市場，以低價位占領(lǐng)全美第一銷量。

以年齡區(qū)分家庭年收入2014年的平均值

Ashley愛室麗和宜家，看起來市場有些重疊，但從不同種族方面來看，還是有區(qū)別的。非洲裔美國人收入最低，其次是拉丁美洲裔美國人，這兩類人是Ashley的主要顧客。

宜家主要針對婚前的年輕人。具體說來，宜家針對25歲以下，以及25-34歲這兩個年齡層，因此在設(shè)計上更年輕化、價格要便宜。

中國家庭年收入等級劃分

中國低收入家庭和美國的占比是差不多的，88%左右，同時，中國也有相當(dāng)數(shù)量的中產(chǎn)階層(家庭年收入在15萬-100萬之間)，占11%左右，以中國人口的絕對數(shù)來比，這將是一個非常驚人的市場。

以2013年西南財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院教授尹志超所作的中國家庭金融調(diào)查分析的數(shù)據(jù)為參考，5%的富裕家庭支出是普通家庭的3.8倍，在耐用品消費支出比例上，也高于平均水平(8%VS 5%)。

接下來，我們想比較一下面對中低端市場和中高端市場的家具售價到底差別多少。

林氏木業(yè)，連續(xù)三年穩(wěn)坐雙十一家具類銷售第一的寶座。以臥室家具必備五件套(床、床墊、床頭柜、衣柜、梳妝桌椅)為例，林氏木業(yè)給出的組合價在7500-8700元之間，而中高端家具品牌的價格大約在50000元左右，相差近6倍。隨著家具行業(yè)電商步伐的加速，以及逐步進(jìn)行中的集中化趨勢，是否能夠進(jìn)一步壓低價格中的水分，使消費者能夠購買到更多物美價廉的家具?

說到物美價廉，又不得不提宜家。2014年其在全球的增長率僅3.1%，而在中國的年收入增長率超過17%。2015年宜家在中國的市場增長最快，銷售總額達(dá)105億元，年增長超過18%。

那么，問題來了，在電商對傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，并將繼續(xù)在國內(nèi)擴張，原因何在?

凸顯價格導(dǎo)向：價廉

從廣告中，我們能夠看出宜家在歐洲的宣傳和在中國的宣傳完全不同。歐洲廣告宣傳注重用故事來提升品牌附加值，在于概念;而中國的廣告宣傳在于展示產(chǎn)品和不超過兩位數(shù)的價格，在于實際。

中國消費者目前還是更偏向價格導(dǎo)向的、熱鬧的廣告，這在家具行業(yè)非常明顯。面對這樣一個不斷增長的新興市場，同時也是一群對價格非常敏感的消費者，宜家必須宣揚它最擅長的部分：把設(shè)計和技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r廉的產(chǎn)品，讓更多人買得起。

為此，11年間，宜家在中國市場的產(chǎn)品平均價格下降了近50%。近五年，價格又下調(diào)15%。

體現(xiàn)設(shè)計品味：物美

低價并不Low，宜家確保每款產(chǎn)品背后的設(shè)計內(nèi)涵。年輕人之所以把宜家作為一個時尚又有品的購物地，是因為在這里你隨手一件東西都是出自設(shè)計師之手，即便是一只6.99元的垃圾桶。

宜家每年大約會更新2000種新產(chǎn)品，擁有15名內(nèi)部設(shè)計師和75名合同制外部設(shè)計師。

在看似哀鴻遍野、關(guān)店潮涌的家居業(yè)背后，其實正潛藏著巨大的契機，有識之士正在攻城略地，而市場格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有定論。定位永遠(yuǎn)應(yīng)該基于充分的市場調(diào)查和對當(dāng)下形勢和趨勢的準(zhǔn)確判斷上，不要盲目貪大，注重細(xì)分市場，充分考慮不同年齡層，不同收入階級的不同訴求，你也可以成為一匹黑馬。

                                             編輯201502